Vendas diretas, ótimo para as montadoras, péssimo para as concessionárias – Cap. II

O gráfico passaria despercebido se não exigisse uma profunda análise dos subprodutos dessa situação.

O setor automotivo e, em especial, as redes de concessionárias, não resistiriam à outra crise nas proporções que enfrentamos entre 2014 e 2018. Se, naquele período o inimigo foi a queda nas vendas decorrente do tombo econômico, o novo fantasma agora é o crescimento das vendas diretas em prejuízo às vendas por meio do estoque das concessionárias. De certa forma o setor de distribuição já se ajustou e quem sobreviveu redesenhou seu tamanho. Vale lembrar que mais de mil concessionárias fecharam as portas no Brasil em anos recentes (sem considerar os pequenos pontos de venda).

Adeus Absorção de Pós-Venda

As vendas diretas pagam comissões simbólicas aos revendedores da marca (quando pagam), criam um parque circulante de veículos que nem sempre frequentam as oficinas das concessionárias, pouco ajudam nos índices de absorção e alimentam um canal de vendas paralelo. Não há investimento no setor de distribuição de veículos que obtenha retorno neste cenário – – veja o gráfico, principalmente se os distribuidores já estiverem debilitados.

As próprias associações de revendedores têm enorme parcela de culpa nisso, afinal, deixaram o monstro crescer tacitamente e agora minha recomendação é para que as partes revejam suas convenções de marca e façam valer regras justas que beneficiem a todos. Algumas redes de concessionárias previram tal situação em suas convenções, mas optaram por um “laissez-faire, laissez-passer” recorrente e agora não adianta reclamar. Conversem!

Outro alerta que tenho feito há algum tempo é sobre as novas tecnologias que estão chegando e, em especial, os carros elétricos e super conectados.

As redes de concessionárias que ainda não sentaram com suas concedentes para elaborar novas convenções e discutir o impacto das novas tecnologias nas formas de venda e assistência técnica, já perderam um tempo precioso.

O valor de 1 ponto de market share

A disputa por market share nesse mercado tem uma razão clara, sobre a qual já publiquei estudos da MA8. Cada ponto de share no mercado automotivo pode valer centenas de milhões de dólares na cadeia (logística – manufatura – financeira – distribuição – pós-venda – recompra). Em alguns casos, no passado, valeu-se de quase tudo para essa conquista de mercado, desde o faturamento de veículos incompletos, até o licenciamento de veículos que não haviam sido vendidos. Agora surge uma nova “solução” (não tão nova assim) de fomentar as vendas diretas incentivadas para locadoras, pequenos, médios e grandes frotistas, e pessoas com deficiência. Esta última situação já beira a imoralidade, afinal o Brasil deve ser o país com a maior parcela de compradores com deficiência física, no mundo, que se beneficiam de incentivos tributários e fiscais no setor automotivo (o índice já supera 13% das vendas).

O setor, como um todo, não tem como sobreviver de forma sustentável, se continuar dependendo de uma matriz financeira incentivada. Hoje, a matriz é benéfica, mas daqui a alguns anos a conta vai chegar.

Quanto às locadoras de veículos, nada contra, muito pelo contrário, afinal, quem fizer as contas direitinho não comprará mais um carro novo e sim, alugará por períodos mais extensos. É muito mais vantajoso, tanto financeiramente quanto em termos de “dores de cabeça”. Pense nisso!

Orlando Merluzzi

2 Comments

  1. Nem todas as vendas diretas são perversas. São ruins quando feitas a preços inferiores ao preço de faturamento aos concessionários. Isso acontece com as locadoras que se transformam num novo canal de vendas é corrompem o preço dos usados. Existem montadoras com o conceito de frota de proximidade, que as concessionárias aprovam.

  2. Olá Orlando!! Excelente artigo!!!

    Vivi e administrei um tempo onde controlávamos a produção e tínhamos um mix de 30% máximo a ser respeitado para o canal VD. Depois acompanhei ele ser revisto para 35, 40 e 45%. Naquele momento estava claro que a rédea e controle estavam saindo da mão de todos.

    Somado a isso tudo que você mencionou (Locadoras e PCD) veio a partir de 2014 a aceleração da maior crise que já tivemos. E como isso fomentou VD?

    Milhares de novos desempregados criaram canais de vendas que se engordaram via VD.

    1° Uber e outros aplicativos:
    As locadoras descobriram um novo filão. Somado as locações de balcão, frotas e vendas de veículos após 6 meses da compra, agora eles têm um faturamento enorme com os carros para aplicativos, facilitando tudo com contratos facilmente fechados através de pagamento por cartão de crédito e renovados a cada mês.

    2° muita gente, mas muita mesmo começou a operar as famosas “ME”, onde após ficarem desempregados, criavam seus CNPJ’s para se denominar consultores em todos os ramos possíveis de mercado. Hoje, você não precisa mais ter uma frota e um volume mínimo de compra para estar elegível a descontos altos na modalidade VD. Antigamente existia uma “tabela” progressiva que ordenava isso. Mais frota e mais volume de compra lhe proporcionava mais descontos. Hoje basta você entrar em uma Concessionária e falar a palavra mágica: tenho um CNPJ, para um vendedor lhe mostrar quão fácil é comprar.

    Os concessionários estão presos em um mundo viciado de cocaina. E não será fácil sair deste ciclo. Os clientes estão amando, afinal onde se viu alguém ter uma empresa com uma frota de ZERO ou 1 carro e poder comprar um carro novo com 20% de desconto?

    Abs!!!

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